Содержание
Юнит-экономика показывает, что остаётся от одного заказа, покупателя или другой единицы бизнеса после связанных с ней расходов. Она помогает проверить цену и затраты до увеличения продаж. Для мастерской можно начать с одного выполненного заказа: сколько заплатил клиент, сколько ушло на материалы, работу и привлечение.
Ниже разберём вымышленный пример с чеком 3 000 ₽. Вы сможете повторить расчёт в бесплатной форме без регистрации, а затем собрать в mottorable калькулятор со своими полями. Отдельно покажем, почему расходы на один заказ и стоимость привлечения клиента — разные показатели.
Что выбрать за юнит: заказ или клиента
Юнит — единица, результат которой вы хотите проверить. Выбирайте её под решение, которое собираетесь принять.
| Ваша задача | Удобная единица | Что нужно учитывать |
|---|---|---|
| Проверить цену ремонта | Один завершённый заказ | Материалы, сдельную работу, доставку и другие переменные расходы |
| Сравнить товары магазина | Одна проданная единица товара | Закупку, комиссии, упаковку, скидки и возвраты |
| Оценить привлечение покупателей | Новый клиент и его покупки | Расходы на привлечение, последующие заказы и срок наблюдения |
| Проверить абонемент | Клиент за выбранный период | Платежи, фактическое обслуживание, продления и отказы |
Для разовой услуги проще начать с заказа. Если человек возвращается несколько раз, дополнительно нужна модель клиента: первая покупка может лишь покрыть привлечение, а последующие — дать вклад в общие расходы бизнеса. Выбор единицы анализа — первый шаг и в руководстве СберУниверситета.
Не смешивайте эти модели в одной строке. Двадцать заказов могли сделать десять новых покупателей, двадцать разных людей или постоянные клиенты. Без этих данных стоимость нового клиента определить нельзя.
Какие данные подготовить
Возьмите один понятный период, например завершённый месяц, и один тип заказа. Нужны фактическая выручка с учётом скидок и перечень расходов, которые возникают из-за выполнения этого заказа.
В мастерской это могут быть материалы, сдельная оплата, упаковка, доставка и комиссия за приём платежа. Аренду и постоянный оклад учитывайте отдельно: один дополнительный заказ обычно не увеличивает их на полную месячную сумму. Если оплата сотрудника состоит из оклада и доплаты за работу, разделите эти части.
Согласуйте базу расчёта выручки и затрат. Возвраты, комиссии и применимые налоги нельзя считать учтёнными автоматически: внесите нужные статьи расходов и проверьте методику со своим бухгалтером. Здесь мы используем упрощённую управленческую модель, а не расчёт налогов.
Если сначала нужно разобраться в процентах от цены и закупки, начните с калькулятора маржи и наценки. Юнит-экономика добавляет следующий вопрос: что остаётся после всех выбранных переменных расходов и привлечения.
Формула юнит-экономики на уровне заказа
Сначала посчитайте вклад заказа до маркетинга:
Вклад до маркетинга = выручка с заказа − переменные расходы на заказ.
Этот остаток идёт на покрытие общих расходов и формирование прибыли. Сам по себе положительный вклад ещё не показывает чистую прибыль бизнеса.
Для предварительной оценки можно распределить маркетинговый бюджет периода между заказами этого же периода:
Маркетинг на заказ = маркетинговые расходы периода ÷ число заказов периода.
Вклад после распределения маркетинга = вклад до маркетинга − маркетинг на заказ.
Такое распределение удобно для проверки сценария. Оно не устанавливает, какая реклама привела конкретного покупателя. Если часть бюджета работала на будущие продажи или удержание, простой расчёт этого не различит.
Пример расчёта для мастерской
Представим мастерскую с одинаковыми заказами. Все суммы вымышленные, возвратов в примере нет.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка с одного заказа | 3 000 ₽ |
| Материалы | 900 ₽ |
| Сдельная работа | 800 ₽ |
| Другие переменные расходы | 100 ₽ |
| Маркетинг за месяц | 12 000 ₽ |
| Выполненные оплаченные заказы за месяц | 20 |
До маркетинга остаётся 3 000 − 900 − 800 − 100 = 1 200 ₽ с заказа. Условная доля маркетинга — 12 000 ÷ 20 = 600 ₽. После её вычета вклад равен 600 ₽, или 20% выручки заказа.
За двадцать таких заказов на общие расходы остаётся 12 000 ₽: 20 × 1 200 − 12 000. Из этой суммы ещё предстоит покрыть не включённые в модель затраты. Называть её чистой прибылью было бы преждевременно.
Теперь проверим три сценария при неизменном маркетинговом бюджете и одинаковых остальных условиях:
| Заказов за месяц | Маркетинг на заказ | Вклад после маркетинга на заказ | Остаток за месяц до общих расходов |
|---|---|---|---|
| 20 | 600 ₽ | 600 ₽ | 12 000 ₽ |
| 10 | 1 200 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ |
| 5 | 2 400 ₽ | −1 200 ₽ | −6 000 ₽ |
Это проверка чувствительности расчёта, а не прогноз спроса. Таблица показывает, как изменится результат при заданном количестве заказов; она не доказывает, что реклама обеспечит этот объём.
Откройте учебный калькулятор юнит-экономики. В нём можно изменить суммы и проверить три сценария без регистрации. Форма не отправляет введённые значения и не сохраняет историю. При нулевом количестве заказов распределение маркетинга не выполняется; при нулевой выручке процент от неё не вычисляется.
Скачать контрольные значения в CSV. Сравните с ними результат своей формы.
Как перейти от заказа к экономике клиента
Стоимость привлечения нового клиента обычно обозначают CAC. Для неё нужны расходы именно на привлечение и количество новых клиентов, полученных за согласованный период. Такой знаменатель отличается от количества заказов — это различие отражено и в разборе СберРазработчиков.
Возьмём отдельный учебный случай: на привлечение десяти новых клиентов потратили 12 000 ₽. Стоимость привлечения одного — 1 200 ₽. Первая покупка с вкладом до маркетинга 1 200 ₽ полностью расходуется на это привлечение. Общие расходы бизнеса она пока не покрывает.
Допустим, за наблюдаемый период каждый из этих десяти покупателей фактически сделал два одинаковых заказа. Вклад двух покупок до привлечения — 2 400 ₽ на человека. После вычета 1 200 ₽ остаётся ещё 1 200 ₽ на общие расходы. Повторный заказ здесь подтверждён условием примера; подставлять вместо него надежду на возвращение покупателя нельзя.
Показатель LTV описывает ценность клиента за время отношений с бизнесом. В разных моделях под ним понимают выручку или вклад после расходов. Подпишите, что именно считаете: выручку за все покупки нельзя сравнивать с затратами на привлечение так, будто расходы на выполнение этих покупок отсутствуют.
Для нового бизнеса вся история клиента ещё неизвестна. Отделяйте уже полученный результат когорты — группы покупателей одного периода — от предположения о будущих покупках. При возвратах и отменах пересчитывайте выручку и связанные расходы.
Что делать с результатом
Если вклад отрицателен уже до маркетинга, проверьте цену, состав услуги и прямые расходы. При неизменных условиях дополнительные такие заказы увеличат убыток на этом уровне.
Если до маркетинга есть плюс, а после распределения бюджета — минус, разберите расходы на привлечение и состав заказов. Сравнивайте сопоставимые группы: новых и постоянных покупателей, разные услуги, каналы и периоды. Общая средняя цифра не показывает, какой канал стоит отключить.
Если после маркетинга остаётся положительная сумма, сопоставьте месячный остаток с общими расходами и возможностями команды. Отдельно проверьте движение денег: положительный расчёт не гарантирует, что оплата поступит раньше платежей поставщикам.
Как собрать свой калькулятор в mottorable
Если расчёт нужен вам регулярно, форму можно адаптировать под собственную услугу. Например, вынести доставку и комиссию в отдельные поля, подписать период и показывать формулу рядом с ответом.
В приватном превью mottorable мы проверили загруженную учебную форму с числами из примера: двадцать, десять и пять заказов дают соответственно 600 ₽, 0 ₽ и −1 200 ₽ после распределения маркетинга на заказ. Проверили также пустые поля, отрицательные затраты, дробное количество и деление на ноль. Для своей версии используйте такое задание:
Создай учебный калькулятор экономики одного заказа мастерской.
Только приватное превью, без публикации и реальных данных.
Поля: выручка с заказа, материалы, сдельная работа,
прочие переменные расходы, маркетинг за период,
число завершённых оплаченных заказов за тот же период.
Старт: 3000; 900; 800; 100; 12000; 20.
Вклад до маркетинга = выручка − материалы − работа − прочие.
Маркетинг на заказ = маркетинг периода / число заказов.
Вклад после маркетинга = вклад до маркетинга − маркетинг на заказ.
Доля в выручке = вклад после маркетинга / выручка × 100%.
Рядом с результатом показывай формулу с подставленными числами.
Подписывай расходы периода и расходы на заказ разными словами.
Проверяй заполненность, конечность чисел и неотрицательные суммы.
Количество заказов — только целое число больше нуля.
При нулевой выручке покажи денежный вклад, но не вычисляй процент.
Отдельно объясняй отрицательный вклад до и после маркетинга.
Добавь сброс примера. Изменённые поля хранятся только в памяти;
предупреди, что обновление сбрасывает значения.
Не называй распределённый маркетинг CAC, а остаток — чистой прибылью.
Не подключай оплату, клиентскую базу, внешние API и рассылки.Сначала проверьте формулы. Хранение, доступы и рабочие данные требуют отдельной приёмки.
Запустить ТЗ в MottorableПосле создания проверьте результат на тех же трёх сценариях, затем попробуйте ноль заказов и пустое поле. Ошибка должна сопровождаться понятным сообщением, а не значением Infinity или незаметной подстановкой нуля. Историю расчётов, хранение данных и доступ сотрудников проверяйте отдельно, если решите добавить их в рабочую версию.
Откройте mottorable, чтобы собрать свою форму расчёта. Сначала используйте вымышленные суммы и примите формулы; рабочие данные переносите после необходимых проверок.
Источники и границы примера
Определение единицы анализа и различия показателей сверены 2 ноября 2026 года с СберУниверситетом и СберРазработчиками. Мастерская, суммы и сценарии созданы для этого материала. Расчёт помогает проверить выбранную модель и не заменяет финансовый и налоговый учёт.
Частые вопросы
Можно ли посчитать юнит-экономику в таблице?
Да. Для начала достаточно таблицы с единицей расчёта, выручкой, переменными расходами, периодом и явно подписанной методикой распределения маркетинга. Приложение удобно, когда нужно повторять расчёт через форму и проверять ввод. Выбирайте формат по своей задаче.
Почему положительный результат на заказ не совпадает с прибылью месяца?
В расчёт могли не попасть аренда, оклады, налоги и другие общие расходы. Также могут различаться даты продаж и поступления денег. Сверяйте перечень включённых затрат и период, затем рассчитывайте результат бизнеса целиком.
Как часто обновлять расчёт?
Пересматривайте его при изменении цены, закупки, условий оплаты работы и привлечения. Фактические результаты сравнивайте по завершённым сопоставимым периодам. Неполный месяц и незрелую историю повторных покупок отмечайте отдельно.
Можно ли объединить разные услуги в одной модели?
Сначала посчитайте вклад каждого типа заказа отдельно. Затем сводите результаты с учётом фактического количества продаж по направлениям. Одна средняя услуга может скрыть убыточное направление, особенно если доля дорогих и дешёвых заказов меняется.